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„Vertrieb ohne Nachhaltigkeit funktioniert heute nicht mehr“

Im Gespräch mit Professor Dr. Rainer Elste und Franz Speer vom Steinbeis-Beratungs­zentrum Vertriebs- und Marketinginstitut

Damit Unternehmen wie auch Gesellschaft wirklich nachhaltig werden, muss die komplette Wertschöpfungskette nachhaltig gestaltet werden, angefangen bei den Rohstoffen bis hin zum Endverbraucher. Welche Rolle dabei dem Marketing und Vertrieb zukommt, hat die TRANSFER Professor Dr. Rainer Elste und Franz Speer vom Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut gefragt. Beide sind erfahrene Experten in Vertriebsfragen und erklären, welche Aufgaben dem Vertrieb beim Thema Nachhaltigkeit zufallen, welche Rolle dabei der Preis spielt und warum sich die Investitionen für alle Beteiligten lohnen.

Herr Professor Elste, Herr Speer, wenn es um Nachhaltigkeit geht, denkt man in erster Linie an Ressourcen oder auch an die Produktion, Sie legen aber Ihren Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit in Marke­ting und Vertrieb, worum geht es dabei?

Franz Speer:
Beim Thema Nachhaltigkeit muss man holistisch entlang der gesamten Wertschöpfungskette denken. Einer der Schlüsselfaktoren zur Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsziele ist die Gestaltung eines nachhaltigeren Konsums. Dazu müssen drei Fragenkomplexe beantwortet werden. Der erste lautet: Was konsumieren wir? Hier geht es darum, woher die Rohstoffe kommen, die in den Produkten verarbeitet werden, wie nachhaltig die Produktion ist, unter welchen sozialen Umständen die Produkte hergestellt werden, wie lang die Lieferwege sind und wie die Produkte designt sind, um den Kriterien der Kreislaufwirtschaft zu entsprechen. Der zweite Fragenkomplex beschäftigt sich damit, wie wir verkaufen: Hierbei dreht sich alles um die B2B-Beziehung zwischen Produzent und Kunde, meist also zwischen Hersteller und Handel. Handel und Industrie müssen sich mit Fragen der Logistik, wie zum Beispiel optimale Lkw-Auslastung, wiederverwendbare Umkartons, und mit Fragen des Category Managements, also Sortimentsgestaltung, Shelf-Design etc., befassen. Beim letzten Fragenkomplex geht es darum, wie wir kommunizieren und wie wir entsorgen. Dieser umfasst wichtige Themen wie „grüne Kommunikation“, Nudging – die Initiierung von Verhaltensänderungen beim Verbraucher – und die Entsorgung am Ende des Lebenszyklus. Wie Sie sehen, spielt der Vertrieb hier eine entscheidende Rolle, da er die Kundenbedürfnisse im Sinne von B2B erkennt, diese intern in Handlungsnotwendigkeiten übersetzt und schließlich dem Kunden konkrete Lösungen für den Verbraucher anbietet und mit ihm erarbeitet.

Rainer Elste:
Eine besondere Herausforderung liegt weiterhin im Preis. Namhafte Handelsketten haben schon ihre Erfahrung damit gemacht, was es bedeutet, wenn Konsumenten zwar in der Marktforschung angeben, sie würden auch mehr für nachhaltige Produkte bezahlen, dann sich aber anders mit ihrem Portemonnaie entscheiden. Lidl hatte versucht nur noch fair gehandelte Bananen anzubieten, jedoch massiv Marktanteile an andere Discounter verloren. In der Folge wurden wieder Billigbananen ins Angebot aufgenommen. Für den Verbraucher ist es jedoch mithin schwierig eine nachhaltige Entscheidung zu treffen. Ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis: Wenn ein Folienlieferant Folien zum Beispiel für frische Gurken liefert, wird er als wenig nachhaltig gebrandmarkt. Gleichzeitig wird durch die Verpackung die Haltbarkeit einer Gurke gegenüber einer unverpackten stark erhöht. Wenn die Gurken also unverpackt angeboten werden, müssten Konsumenten immer frische Ware sofort in der angebotenen Menge konsumieren, was in der Realität schwer möglich ist. Es sei denn, man ist bereit leere Regale zu akzeptieren. Und für die Umweltbilanz ist eine vernichtete Gurke schlechter als eine Folie.

Wie können Unternehmen, aber auch deren Kunden von nachhaltigem Marketing und Vertrieb profitieren?

Franz Speer:
Vertrieb ohne Nachhaltigkeit funktioniert heute nicht mehr. Ganz konkret können Kunden vom nachhaltigen Vertrieb in drei Dimensionen profitieren: Die erste ist ein niedriger Fußabdruck der Produkte im Bereich Materialeinsatz, wie zum Beispiel beim Rezyklateinsatz, aber auch in den Bereichen Produktion und soziale Standards. Bei der zweiten Dimension geht es um geringere CO2-Emissionen in den logistischen Prozessen und bei der dritten um nachhaltigen Konsum mit weniger Müll, Vermeidung von Food Waste und kreislaufwirtschaftliche Lösungen, wie zum Beispiel circulare Verpackungslösungen.

Rainer Elste:
Bei nachhaltigem Marketing muss man unbedingt aufpassen, kein „Greenwashing“ zu betreiben, also sich ein Feigenblatt der Nachhaltigkeit aufzulegen. Verbraucherorganisationen, Presse, aber auch der aufgeklärte Konsument finden das schnell heraus. Hier kann es zu einem Bumerangeffekt kommen, mit der Folge, dass die Glaubwürdigkeit leidet. Wenn sich ein Unternehmen jedoch erfolgreich als nachhaltig positionieren kann, kann es daraus noch einen Wettbewerbsvorteil herausarbeiten. Warum „noch“? Weil nachhaltig auf absehbare Zeit in einigen Branchen beziehungsweise Preislagen das neue „normal“ sein wird. Es wird zum Hygienefaktor, derjenige, der zurückbleibt, verliert. Viel schwieriger wird es im klassischen Industriegütermarketing, wo internationale Wettbewerber um den letzten Cent für Commodities, also leicht austauschbare Güter kämpfen, Nachhaltigkeit zu „verkaufen“.

Franz Speer:
Eine gute Guideline zur Nachhaltigkeitskommunikation hat vor einiger Zeit das United Nations Environment Programme herausgegeben. Es lohnt sich diese zu lesen.

Ein nachhaltiger Vertrieb verlangt ein Umdenken sowohl auf der Führungsebene als auch bei den Mitarbeitern. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen?

Franz Speer:
Das Umdenken läuft bereits, da der politische Druck, auch durch den EU Green Deal, mittlerweile sehr hoch ist. Dazu kommt, dass die meisten Produkte und Dienstleistungen ohne die Erfüllung von nachhaltigen Mindestkriterien schon heute nicht mehr marktgängig wären. Im Vertrieb vollzieht sich schon seit einigen Jahren ein Umdenken, da gerade seitens der Kunden, auch der Handelskunden, Nachhaltigkeit thematisiert und vorangetrieben wurde. Was die größten Herausforderungen angeht, so gehört dazu aus meiner Sicht die entsprechende Qualifikation der Mitarbeiter, damit sie die relevanten Nachhaltigkeitsthemen kennen, verstehen und darüber sprechfähig sind. Dazu kommt die Erkenntnis in den Unternehmen, dass es nicht genügt, nur eine eigene Nachhaltigkeitsstrategie zu haben, sondern diese im Beziehungsgeflecht von Kunden und der Politik zu challengen und gegebenenfalls zu adjustieren ist. Und als Letztes will ich die Herausforderung nennen, die drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökologie, Ökonomie und Soziales – richtig auszubalancieren.

Rainer Elste:
Hier liegt auch eine Überschneidung zur Corporate Social Responsibility. Unternehmen müssen nicht zwingend Investitionen aus der Nachhaltigkeit eins-zu-eins in Gewinne ummünzen, wenn die Führungsebene ein entsprechendes Verständnis entwickelt. Verschiedene Studien belegen außerdem, dass besonders junge Nachwuchskräfte immer größeren Wert auf dieses Thema legen. Es kann also zum Entscheidungsfaktor im „War for talents“ werden, wenn ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftet.

Mit welchen Angeboten unterstützen Sie Ihre Kunden darin, den nachhaltigen Vertrieb im Unternehmen zu etablieren?

Franz Speer:
Das Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut hat einen Vier-Schritte-Ansatz entwickelt, um Nachhaltigkeit im Vertrieb, aber auch Marketing zu verankern: Der erste Schritt umfasst das Kennenlernen aller relevanten Stakeholder und deren Nachhaltigkeitsagenda. Im zweiten werden die Nachhaltigkeitsthemen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und die Bewertung ihrer Relevanz verortet, während im dritten die Risikobewertung für das eigene Geschäftsmodell stattfindet. Im letzten Schritt erfolgt die Ableitung von vertriebs- und marketingorientierten Lösungen in den Bereichen Produkt-Packungsdesign, Logistik, Category Management, Vermarktung und Entsorgung.

Rainer Elste:
Darüber hinaus betreiben wir mit und für unsere Kunden Marktforschung, um die Einschätzung derer Kunden in Bezug auf die Nachhaltigkeit besser zu verstehen, Preisbereitschaften und Ansätze für Nachhaltigkeit zu ermitteln. Wir entwickeln Strategien, Instrumente und final auch Argumentationsleitfäden für den Vertrieb, auch und besonders für Mittelständler und Unternehmen im Industriebereich. So haben wir zusammen mit der Vogel-Media Gruppe ein offenes Seminar entwickelt, das wir allen Interessierten ans Herz legen.

Wie wichtig sind dabei kollaborative Beratungsangebote aus Netzwerken heraus wie zum Beispiel der Steinbeis Consulting Group Marketing & Sales?

Franz Speer:
Beratungsangebote aus Netzwerken heraus sind sehr wichtig, um den Kunden bei diesem komplexen Thema alle notwendigen Lösungen anbieten zu können. Als ein kleines Beratungsunternehmen können Sie nicht alle Kompetenzen inhouse haben, ein Netzwerk bietet dagegen Flexibilität im Angebot für alle möglichen Anfragen an. Dazu kommt, dass jeder Beratungsfall anders ist. Vor diesem Hintergrund setzen wir auf den Netzwerkansatz und in der Steinbeis Consulting Group Marketing & Sales haben wir exzellente Partner für nahezu jedes Spezialthema.

Rainer Elste:
Absolut – wir haben im Steinbeis-Netzwerk erfahrene Experten für viele Detailgebiete, sei es Public Relations, Ausschreibungen oder ganz konkrete Vertriebsaktivitäten.

Kontakt

Prof. Dr. Rainer Elste (Interviewpartner)
Steinbeis-Unternehmer
Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut (VMI) (Göppingen)
www.steinbeis-vmi.de

Franz Speer (Interviewpartner)
Freier Projektleiter
Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut (VMI) (Büro Düsseldorf)
www.steinbeis-vmi.de

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