Die Digitalisierungsroadmap als Kompass in die Zukunft nutzen
Die Corona-Pandemie hat vieles auf den Kopf gestellt. Es bedarf keines Blicks in die Glaskugel, um vorherzusagen, dass die Folgen daraus noch lange nachwirken werden und dass sich die Welt und damit auch der „alte“ Kunde zu einem „neuen“ Kunden mit anderen Anforderungen und Bedürfnissen verändern wird. Die über allem stehende Frage könnte lauten: Wie können wir unser Geschäft unter den neuen Voraussetzungen erfolgreich weiterführen?
Doch wie wird der neue Normalzustand aussehen, wie bereiten wir uns darauf vor, was haben wir gelernt? Sind wir bereit für einen neuen Kunden, der womöglich ganz andere Anforderungen an uns als Unternehmen und unsere Produkte hat? Was wird für ihn wichtig sein und was wird in den Hintergrund rücken? Wie wird daraus resultierend das Kaufverhalten der Kunden in Zukunft aussehen und inwieweit wird die Krise Einfluss auf Alleinstellungsmerkmale von Produkten und Services haben? Eine ganze Menge Fragen.
Um zu verstehen, wie das Konsumverhalten durch Krisen beeinflusst wird, hilft ein Blick in die Vergangenheit. Ein prominentes Beispiel für verändertes Konsumverhalten ist der Ausbruch von SARS in China im Jahr 2003, der in den Aufstieg und Erfolg der Online-Plattform alibaba und anderer E-Commerce-Riesen mündete. Viele Unternehmen sind nachfolgend dazu übergegangen, ihre Ware online zu vertreiben. Selbst Luxuswarenanbieter, deren Produkte für ein alle Sinne umfassendes Kauferlebnis an den physischen Point-of-Sales mit entsprechender Kulisse ausgelegt sind, haben ihre Verkaufsprozesse digitalisiert und um ein Online-Angebot erweitert. Kurz darauf folgte die Etablierung von Social Media, die einen viel direkteren Kundendialog zuließen, der zu einem echten „Dialog“ wurde und nicht mehr nur unidirektionale Werbebespielung war.
Der Blick in die Vergangenheit legt nahe, dass Krisen oft der Auslöser für gravierende Veränderungen sind. Sie können eine temporäre Auswirkung haben und womöglich (teilweise) zu alten Mustern zurückführen. Oft entsteht durch Krisen aber eine Kettenreaktion an nachgelagerten permanenten Veränderungen. Wie bei einem Domino-Aufbau, der angestoßen wird und der nicht mehr rückgängig gemacht werden kann. Denn ist der Weg erst eingeschlagen, zieht das eine Kausalkette an relevanten Veränderungen nach sich: rasend schnell und mit Bestimmtheit.
Historische Beispiele: Durch Krisen initiierte nachhaltige Veränderungen © BCG Henderson Institute
Nicht nur Kunden der Millennial- und nachfolgenden Generationen bestimmen mit ihrer Always-on-Mentalität das zukünftige Kaufverhalten. Gerade durch eine Krise wie die aktuelle wird die Notwendigkeit zur Digitalisierung und Simplifizierung der Prozesse zugunsten von Vertrauen, Geschwindigkeit und Transparenz dringlicher als je zuvor. Corona hat Bestehendes in Frage gestellt. Manche Produkte und Services benötigen eine Neudefinition, um beim Kunden wieder Vertrauen zu schaffen. Prozesse und Lieferketten müssen wieder neu beweisen, dass sie sicher, flexibel und schnell sind. Das hat Auswirkungen auf den Inhalt und die Kanäle, über die wir unsere Kunden ansprechen.
Der persönliche Kontakt und Dialog ist für Unternehmen in der aktuellen Situation durch das Social Distancing stark eingeschränkt. Auf einmal sieht sich ein Unternehmen vor der Aufgabe, in einem hart umkämpften Online-Markt seine Nische zu finden und sein Alleinstellungsmerkmal so sichtbar zu kommunizieren, dass es sich attraktiv präsentiert und vor allem auch wahrgenommen wird. Es liegt nahe, dass es noch stärker darauf ankommt, wie mehrwertbietend und transparent der Dialog ist und wie einfach, effizient und intuitiv die Zugänge zu den Produkten und Dienstleistungen sind. Dies kann nur gelingen, wenn der gesamte Kommunikationsmix auf Basis von soliden Zielgruppenanalysen aufgebaut, der Dialog vertrauensvoll und offen ist und den Bedarf bei den neuen Kunden aktivieren und befriedigen kann. Überzeugende Argumente, die von der Kommunikationsbotschaft bis hin zur finalen Verfügbarkeit der versprochenen Leistung in ein nachhaltiges Kundenversprechen münden, sind die Basis für eine stabile Kundenbeziehung. Gerade jetzt haben Unternehmen die Möglichkeit, sich neu auszurichten und zu optimieren. Die Zeit einer reduzierten Auslastung schafft den Raum dafür, da sich Unternehmen in einem Status befinden, der aus den täglichen Abläufen in einer Hochphase herausgelöst ist.
Aus Sicht der Kommunikation und Kundenbindung sollte daher das Kommunikationskonzept der Leitfaden für die Gestaltung der Maßnahmen sein. Dazu sind folgende Schritte notwendig:
- Zielgruppenanalyse unter Berücksichtigung der möglichen neuen Bedarfe
- Alleinstellungsmerkmal der Produkte und Services herausarbeiten
- Markenpositionierung überprüfen (unter anderem SWOT-Analyse und Wettbewerbsanalyse unter den neuen Rahmenbedingungen durchführen)
- Integriertes Kommunikationskonzept erstellen (PR, Kanäle, Botschaften, Medien, Orchestrierung der Kommunikationsinstrumente etc.) unter Berücksichtigung neuer Möglichkeiten der Digitalisierung (Social Media, Formate wie Podcasts etc.)
Der Auftragsabwicklungsprozess muss halten, was die Kundenkommunikation verspricht. Angefangen von einem onlinegestützten Vertrieb und Verkauf der Produkte und Dienstleistungen über die Auftragseinplanung bis hin zur Kundenwunscherfüllung unter Berücksichtigung der Fähigkeit der Lieferketten, besteht in vielen Unternehmen noch Optimierungspotenzial. Statt schnell, effizient und kundenorientiert ausgerichtet zu sein, sind oft noch Medienbrüche, manuelle Systemübertragungen, mangelhafte Kundenkommunikation und Liefertermintreue die Regel. Probleme, auf die Kunden in Nach-Corona-Zeiten mit der Erfahrung unzuverlässiger weltweiter Lieferketten noch sensibler reagieren werden. Hier ist eine Optimierung und Digitalisierung der Auftragsabwicklungsprozesse der einzige Weg, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und gleichzeitig die Effizienz zu steigern. Doch wie können Schwachstellen im Prozess und Potenziale durch Digitalisierung identifiziert werden?
Hier empfiehlt das Team des Steinbeis-Transferzentrums Industrie 4.0 und Digitalisierung die Schmerzpunktmethode, mit der über diesen Weg eine Digitalisierungsroadmap entsteht:
- Identifikation von Herausforderungen für das Unternehmen aus dem Kommunikationskonzept
- Ableitung von übergeordneten Zielsetzungen zur Gestaltung des Auftragsabwicklungsprozesses
- Aufnahme des Auftragsabwicklungsprozesses und Ermittlung der Schmerzpunkte (wo und wie kann der Prozess schneller, effizienter, kundenorientierter gemacht werden)
- Clusterung der Schmerzpunkte und Ableitung von Maßnahmen mit Abhängigkeiten
- Überführung in Projekte und eine Kosten-/Nutzenbewertung
- Ableitung einer Digitalisierungsroadmap
Das Steinbeis-Team unterstützt Unternehmen bei der strategischen Markenberatung und Erstellung eines integrierten Kommunikationskonzepts zur Optimierung ihrer Kundenbeziehung sowie der Digitalisierungsroadmap zur Optimierung des Auftragsabwicklungsprozesses. Das Team berät auch bei der Identifikation von Fördermöglichkeiten und der Antragstellung.
Kontakt
Professor Dr. Daniel Palm (Autor)
Steinbeis-Unternehmer
Steinbeis-Transferzentrum Industrie 4.0 und Digitalisierung (Stuttgart)
Michaela K. Palm (Autorin)
Senior PR & Communications Expert
Steinbeis-Transferzentrum Industrie 4.0 und Digitalisierung (Stuttgart)