Steinbeis-Experten unterstützen KMU beim Schutz vor einem volatilen Marktumfeld und falscher Risikoeinschätzung
Wenn Krisen zum Alltag werden, ist es gerade für kleine und mittlere Unternehmen wesentlich, sich darauf vorzubereiten und resilient gegenüber dieser Entwicklung zu sein. Unterstützung bietet dabei das Team des Steinbeis-Beratungszentrums Vertriebs- und Marketinginstitut (VMI): Sein Sales-Risk-Anticipation-Management (SRAM)-Ansatz hilft insbesondere dem Mittelstand, individuelle Risiken für das eigene Unternehmen zu erkennen und daraus die richtigen Entscheidungen für ihre Marketing- und Vertriebsstrategie abzuleiten.
Abb. 2: Risk Map zeigt die strategischen Risikobereiche des Unternehmens
Wer kann sich nicht noch an den Zusammenbruch von Schlecker, die Insolvenzen von Galeria Kaufhof, das Ende des Geschäftsmodells von Nokia und Kodak erinnern? Wie vorhersagbar waren eigentlich der Ukraine-Krieg und der Konflikt um Taiwan, die aktuelle Energiekrise, der Klimawandel und die Corona-Pandemie? Warum ist die Digitalisierung in Deutschland immer noch mangelhaft umgesetzt und kommt so schleppend voran? Warum zeigt man sich immer noch überrascht vom demografischen Wandel, dem damit verbundenen Fachkräftemangel und den Risiken für die Sozialversicherungssysteme? Viele handelnden Personen aus Wirtschaft und Politik wussten und ahnten, dass das jeweilige Geschäftsmodell überholt war, viele Produkte Gefahr liefen wegen besserer Lösungen obsolet zu werden, geopolitische Verwerfungen anstanden, zwingende Handlungsnotwendigkeiten bei der Sicherung der Sozialsysteme bestehen und dass Pandemien über kurz oder lang die Menschheit treffen würden, ohne dass Vorsorge getroffen wurde. Ein großer Teil der eingetretenen Risiken ist letztendlich selbst verschuldet und hausgemacht, weil man trotz des vorhandenen Wissens nicht gehandelt hat. Die Konsequenzen waren und sind offensichtlich: Ein enormer betriebswirtschaftlicher und volkswirtschaftlicher Schaden, das Verschwinden von Marken und Unternehmen und überall ein lautes Lamento.
Herausforderungen für KMU
Gerade die Corona-Pandemie oder der Ukraine-Krieg haben gezeigt, dass viele Vertriebsorganisationen nicht auf Krisen vorbereitet sind und Marktzugänge über Nacht geschlossen werden können. Darüber hinaus gibt es viele Unabwägbarkeiten und Faktoren, die enormen Einfluss auf das Geschäft von kleinen und mittelständischen Unternehmen haben und gerade den Vertrieb und das Marketing betreffen. Dazu gehören Abhängigkeit von einzelnen Kunden, Märkten oder Produkten, der Eintritt neuer Wettbewerber aus gänzlich anderen Branchen mit disruptiven Innovationen, Kosten- und Nachfragevolatilität sowie veränderte Rollen in der Wertschöpfungskette, wie Großhändler, die zu Produzenten werden oder direkt an die Endkunden verkaufen.
Da aber gerade kleine und mittelständische Unternehmen nicht die Kapazitäten haben, sich umfassend und kritisch mit dem eigenen Marktumfeld und dem eigenen Unternehmen auseinanderzusetzen, gilt es Risikovorhersagelösungen zu entwickeln, die gezielt für KMU einen großen Nutzen bieten und auch mit überschaubaren Mitteln umsetzbar sind.
Von der Transparenz zur Strategie: Das Steinbeis SRAM-Konzept
Das Steinbeis-Expertenteam hat diesen Bedarf erkannt und ein Sales-Risk-Anticipation-Management-Konzept (SRAM) entwickelt, mit dem Ziel, individuelle Unternehmensrisiken zu identifizieren und daraus die für das jeweilige Unternehmen richtigen Strategien und Maßnahmen abzuleiten.
In einem ersten Schritt analysieren die Steinbeis-Experten gemeinsam mit dem Kunden das Ist-Risiko für das Unternehmen. Dabei gilt es herauszufinden, wie resilient beziehungsweise unauffällig der Vertrieb in Bezug auf externe Einflüsse wie die Entwicklung von Märkten, Kunden und Geschäftsmodellen ist.
Dafür wird eine standardisierte Faktencheckliste verwendet, auf deren Basis eine Risk Map erstellt wird. Diese zeigt, in welchen Bereichen die Risiken (Risiko-Cluster) liegen (Abb. 2). Dazu gehören unter anderem folgende Aspekte:
- Geschäftsrisiken: Wie abhängig ist mein Geschäft von einzelnen Kunden, Regionen, Marken, Neuakquisitionen? Habe ich Risiken in der Lieferkette?
- Ertragsrisiken: Wie preiselastisch sind meine Produkte?
- Prozessrisiken: Wie digital bin ich unterwegs? Können meine Mitarbeiter flexibel und umfassend Businessdaten analysieren?
Ein anschließender Workshop beleuchtet dann noch einmal individuell die exogenen und disruptiven Umfeldfaktoren.
Im nächsten Schritt gilt es nun, die Risiken zu bewerten und Strategien festzulegen, um sie zu reduzieren. Am Ende des Beratungsprozesses steht eine unternehmensspezifische Strategie mit einem individuellen Aktionsplan für die identifizierten Hochrisikothemen.
Von der Strategie zum Management
Eine Strategie hilft aber nur, wenn sie umgesetzt wird. Vor diesem Hintergrund hat sich das Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut zum Ziel gesetzt, das Risikomanagement für KMU zu standardisieren, wiederholbar, messbar und steuerbar zu machen. Auf diese Weise können die Veränderungen tatsächlich stattfinden und die Erfolge werden sichtbar.
Der Vorteil des SRAM-Ansatzes besteht darin, dass zwei Drittel aller Fragen im Workshop mittels interner Unternehmensdaten quantifizierbar sind. Daher hat das Steinbeis-Team die CAS Software AG, den Marktführer für Customer Relationship Management im deutschen Mittelstand, mit ins Boot geholt. Das gemeinsame Angebot für das aktive Management von Marketing- und Vertriebsrisiken umfasst die Risikoanalyse mittels eines standardisierten Fragebogens, der kontinuierlich angepasst wird, einen Risikobewertungsworkshop mit dem Schwerpunkt Marketing und Vertrieb sowie die Entwicklung einer Strategie und eines Aktionsplans anhand des CAS-Cockpits (Abb. 1), basierend auf unternehmensinternen Daten. Damit können KMU Transparenz ins eigene Geschäftsrisiko bringen, quantitative Ziele und die Umsetzung des Aktionsplans kontinuierlich messen und Gegenmaßnahmen einleiten sowie einmal jährlich den Prozess neu durchlaufen, um das eigene Risiko in Marketing und Vertrieb kontinuierlich neu zu bewerten.
Kontakt
Franz Speer (Autor)
Freiberuflicher Projektleiter und Senior Partner
Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut (VMI) (Göppingen)
Office Düsseldorf
www.steinbeis-vmi.de
Markus Deutsch (Autor)
Senior Partner
Steinbeis-Beratungszentrum Vertriebs- und Marketinginstitut (VMI) (Göppingen)
Office Stuttgart/Karlsruhe
www.steinbeis-vmi.de