Im Gespräch mit Winfried Küppers, Leiter des Steinbeis-Beratungszentrums Vertriebsanalytik
Ein professionelles und effizientes Marketing leistet einen wichtigen Beitrag für den Erfolg eines Unternehmens, genauso wie ein gut organisierter und durchdachter Vertrieb und die damit einhergehende Kundengewinnung. Oft werden aber gerade diese Bereiche stiefmütterlich behandelt. Welche Auswirkungen das für Unternehmen haben kann und warum diese Bereiche eine wichtige Rolle für die Unternehmensentwicklung spielen, darüber hat sich August Musch, Geschäftsführer der Steinbeis Beratungszentren GmbH, mit dem Steinbeis-Experten und Leiter des Steinbeis-Beratungszentrums Vertriebsanalytik Winfried Küppers unterhalten.
Herr Küppers, leistungsfähiges Marketing und professioneller Vertrieb sind unabdingbar für den Erfolg eines Unternehmens, werden aber oft gerade in technologieorientierten Unternehmen im Bereich der Unternehmensentwicklung nicht berücksichtigt. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Wir alle kennen diese Sendungen, in denen Profis Restaurantbesitzern helfen. Wenn man diese Sendungen analysiert, erkennt man schnell das Hauptproblem – die Gastronomen sind nicht vom Fach. Bei Marketing und Vertrieb ist es genauso: Die Entwicklungsingenieure sind nicht vom Verkaufsfach. Das führt zu einer Reihe von immer gleichen Problemen in technischen Unternehmen.
Dazu gehört vor allem das mangelnde Marketing- und Verkaufsbewusstsein: Viele Ingenieure sind so stark mit der technischen Umsetzung von Kundenwünschen beschäftigt, dass sie schlicht und ergreifend vergessen, sich Gedanken zu machen, wo und wie sie ihr Produkt noch verkaufen könnten. Dass Wachstum gesteuert und produziert werden muss, ist vielen nicht bewusst. Auch die Selbstüberschätzung wird oft zum Problem, denn manche Ingenieure gehen davon aus, dass ein gutes Produkt sich von selbst verkauft und von alleine bekannt wird. Das funktioniert in der heutigen Zeit aber nicht mehr. Oft werden auch nur Produktfeatures angepriesen und kein Kundennutzen. Dazu kommt, dass Kundenbedarf und Einkaufsverhalten in vielen Fällen falsch eingeschätzt werden. Wie evaluieren potenzielle Kunden Produkte? Wo holen sie sich die nötigen Informationen? Wer ist eigentlich meine Zielgruppe? Wenn ich diese Fragen nicht beantworten kann, kann ich dem Kunden auch kein maßgeschneidertes Angebot machen. Als Nächstes will ich den ineffektiven Ressourceneinsatz nennen. Manche Unternehmen setzen bereits teure Ressourcen in Form von Verkaufsmitarbeitern oder Marketingmaßnahmen ein. Diese Maßnahmen verpuffen jedoch oftmals, da sie unprofessionell gestaltet und organisiert sind oder für die Zielgruppe keinen Mehrwert darstellen. Wir sehen beispielsweise oftmals ineffiziente und wenig erfolgreiche Vertriebsteams, die ohne Struktur und Kennzahlen reagieren anstatt zu agieren. Und last, but not least mangelt es den Unternehmen nicht selten am Wissen über vorhandene digitale Möglichkeiten. Viele Unternehmen wissen gar nicht, welche Möglichkeiten die neuen digitalen Vertriebs- und Marketingkanäle bieten. Und wenn sie doch schon eingesetzt werden, dann nicht optimal. Oft sind Unternehmen erstaunt, wenn sie erfahren, welche Kanäle potenzielle Kunden heute schon aktiv nutzen – leider aber bei der Konkurrenz. Hier können wir optimieren und bei der Auswahl zur Seite stehen.
Ihr Steinbeis-Beratungszentrum unterstützt Unternehmen bei der Analyse und Neuausrichtung der Vertriebs- und Marketingkonzeption, wo liegen Ihre Schwerpunkte?
Das, was uns wirklich viel Aufmerksamkeit im Markt einbringt, ist die Tatsache, dass wir nicht nur das Konzept erstellen, sondern auch die Kunden mit akquirieren. Wir begleiten den Außendienst und haben ein eigenes Callcenter aufgebaut, dass für unsere Mandanten telefoniert und Termine vereinbart. Damit können wir beweisen, dass unser Konzept funktioniert.
Bei der Konzeption bieten wir natürlich die gesamte Dienstleistungsbandbreite der Bereiche Marketing und Vertrieb an. Von einem verbesserten Marktverständnis, wer sind die Kunden-Personas und was ist deren Customer Journey, von der grundsätzlichen Positionierung und Strategie bis hin zu einem konkreten Maßnahmenplan. Dieser deckt die Customer Journey optimal ab und beinhaltet Kommunikationsmaßnahmen bis hin zur Suchmaschinenoptimierung. Das besondere bei uns ist, dass wir zum einen Vertrieb und Marketing gesamtheitlich betrachten, denn nur dann erwächst daraus auch mehr Umsatz. Und zum anderen, dass wir für jedes Thema einen Profi mit langjähriger Praxiserfahrung haben. Viele Beratungsunternehmen haben einen Profi, der zu allen Fragen etwas sagen kann – sogenannte Generalisten. Aber wieviel davon haben sie wirklich in der Tiefe schon selbst praktiziert? Darum achte ich darauf, dass wir bei Projekten die Spezialisten zum Kunden schicken. Das bedeutet zwar intern etwas mehr Organisationsaufwand, führt aber zu deutlich besseren Ergebnissen. Der Einsatz unserer Praxisexperten, die zudem über jahrelange Coachingerfahrung verfügen, hilft dabei, die Teams und Mitarbeiter unserer Kunden für neue Aufgaben zu qualifizieren.
Mit welchen Problemstellungen wenden sich die Kunden an Ihr Team?
Unsere Kunden kommen im Wesentlichen mit sechs Fragestellungen zu uns. Die Erste lautet: Wie schaffe ich deutliches Wachstum? Das heißt für jeden etwas anderes. Die einen möchten klassisch mehr Umsatz und Gewinn, andere dagegen mehr Kunden, um von Großkunden unabhängiger zu werden. Die zweite Frage kommt von den Automobilzulieferern, die aus der Abhängigkeit von Automotive kommen möchten. Gemeinsam mit uns suchen sie nach neuen Zielgruppen und Geschäftsfeldern. Oft wird auch nach der optimalen Nutzung von Kommunikationskanälen gefragt. In Zeiten, in denen wir im Privaten viele verschiedene Kommunikationskanäle nutzen, erwarten wir das auch von Lieferanten. Wer Kanäle nicht professionell bespielt, wird von potenziellen Kunden nicht gefunden. Wer zu viel Geld in die falschen Kanäle investiert oder die richtigen Kanäle falsch bespielt, verliert Geld ohne Kunden zu gewinnen. Wir helfen, das richtige Maß für das jeweilige Unternehmen zu finden. Ein Thema, das oft vergessen wird, aber gerade bei den Top-Unternehmen den Umsatz deutlich steigern kann, ist die mentale Stärke der Mitarbeiter: Vertriebsmitarbeiter, die eine hohe Resilienz aufweisen, sind in der Regel 20% umsatzstärker. Daher werden wir oft gebeten, mit unserem Spezialteam, das auch Sportmannschaften coacht, die Vertriebs- und Führungsmannschaft optimal einzustellen. Das ist gut für die Mitarbeiter und auch gut für das Unternehmen. Viele Unternehmen bekommen aber auch Druck vom Kunden: Zum Beispiel wird verstärkt gefordert, die eigenen Abläufe in die ERP-Systeme des Kunden zu integrieren. Größtmögliche Automatisierung der Prozesse beim Kunden stellt auch an das liefernde Unternehmen große Anforderungen. Unsere Spezialisten können hier unterstützen. Des Weiteren werden wir sehr oft von Inhabern und Investoren in Unternehmen gerufen, um zu prüfen, wie die Firma wirklich im Markt steht und welche Möglichkeiten es für die Zukunft gibt.
Dass die digitale Transformation die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt, ist bekannt, aber was bedeutet das konkret für Marketing und Vertrieb? Und wie gelingt es den Unternehmen diese Entwicklung erfolgreich zu meistern?
Für Vertriebsorganisationen ist diese Entwicklung eine große Chance. Viele Unternehmen haben die Trends im Vertrieb verschlafen, dadurch können kleinere und mittelständische Unternehmen diese ganz schnell überholen. Unternehmen, die den Vertrieb in die Digitalisierung einbezogen haben, fallen beim Kunden positiv auf, finden leichter Fachkräfte und sind deutlich agiler. Die Herausforderung liegt hier aber bei der richtigen Auswahl der Maßnahmen und darin den Vertrieb mitzunehmen. Mit Hilfe der neuen digitalen Möglichkeiten können Kunden individueller betreut werden. Daraus ergeben sich neue Märkte.
Die Marketingabteilungen in Unternehmen haben per Definition die Aufgabe, die Unternehmenskommunikation in einer digitalisierten Welt voranzubringen. Hier brauchen wir ein sehr hohes Maß an Digitalisierung in der Abteilung, damit sie alle Kanäle optimal ausschöpfen kann. Dafür braucht es eine klare Strategie, damit die Informationen den gewünschten und im Vorfeld definierten Effekt erzielen.
Welche Trends werden aus Ihrer Sicht die Zukunft des Marketings und Vertriebs bestimmen? Wie können und müssen sich Unternehmen schon jetzt darauf vorbereiten?
Der Haupttrend besteht im Moment darin agilere Vertriebsorganisationen zu schaffen. Aktuell setzt sich durch, dass die Einkaufsabteilungen stärker durchs Management geführt werden. Das bedeutet für uns, dass wir nicht mehr so stark den Vertriebsprozess planen dürfen, sondern uns vollständig auf den Einkaufsprozess des Kunden einstellen müssen. Dazu braucht es agilere Vertriebsprozesse. Im Bereich Marketing kommen viele Unternehmen mit klassischem Outbound-Marketing wie Werbung oder Messen nicht mehr weiter. Es gilt die Kunden in Form von konkreten Personas und ihrer Customer Journey besser zu verstehen und ihnen in Form von Inbound-Marketing interessante Contents und Tools zum Thema mitzugeben, um auf ihrem Evaluationsweg den erfolgreichen Verkauf vorzubereiten.
Wir bereiten unsere Kunden bereits jetzt auch auf den neuen Trend der übergeordneten Werteargumentation vor. Sowohl in der Kommunikation mit dem Endkunden als auch mit den Geschäftskunden ist die Frage der übergeordneten Werte das Thema der Zukunft! Im Moment geht es viel um das Thema Nachhaltigkeit, aber das wird sich in den nächsten Jahren auf weitere Themenbereiche erweitern. Wer es hier schafft klare Argumente in den richtigen Kanälen zu senden, wird deutliche Wettbewerbsvorteile haben.