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„Akzeptieren, verstehen und gestalten“

Im Gespräch mit Professor Dr. Dr. Helmut Schneider, Direktor des Steinbeis-Transfer-Instituts Digitale Transformation und Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis School of Management and Innovation

 

Welche Veränderungen in den Köpfen der Menschen stattfinden sollten, damit Unternehmen die Digitalisierung erfolgreich umsetzen können, und wie „der Blick vom Mond“ dabei helfen kann, das erläutert Dr. Dr. Helmut Schneider, Professor an der Steinbeis-Hochschule Berlin (SHB), in seinem Gespräch mit der TRANSFER.

Herr Professor Schneider, Digitalisierung ist in aller Munde, doch ihre Umsetzung stellt Unternehmen weiterhin vor große Herausforderungen. Was soll sich Ihrer Meinung nach in den Köpfen der Menschen ändern, damit die Unternehmen diesen Prozess der digitalen Transformation meistern?

Das würde ich als Dreiklang aus akzeptieren, verstehen und gestalten umreißen. Die Digitalisierung findet statt, ob es uns gefällt oder nicht; das meine ich mit Akzeptanz. Zweitens müssen den Menschen Interpretationshilfen gegeben werden. In der öffentlichen Diskussion wird die Digitalisierung zwar übereinstimmend als wirkmächtig beschrieben, aber es mangelt an einem konkretisierenden Verständnis dieses Veränderungsimpulses. Das Unbekannte erzeugt logischerweise Ängste. Drittens schließlich können auf Basis eines solches Verständnisses Gestaltungsmöglichkeiten für den Umgang mit den vielfältigen Veränderungen aufgezeigt werden.

„Betrachten Sie die Situation doch mal vom Mond aus!“ – dies ist ein Satz, den alle Ihre Studierenden kennen und mit dem Sie sie auffordern, die Dinge einmal aus einer anderen Perspektive zu beobachten. Hat man im Digitalisierungszeitalter überhaupt noch Zeit für so etwas?

Die Verteilung knapper Zeitressourcen ist eine Allokationsentscheidung. Die Aussage „Dafür habe ich keine Zeit“ ist also immer Ausdruck von Priorisierungen. In der Tat dreht sich die digitale Welt sehr viel schneller als die analoge. Am schwarzen Brett eines Start-ups habe ich dazu mal eine schöne Modifikation eines alten Sprichwortes gefunden: „Besser nie als spät…“ Aber: Auch in der digitalen Welt bestimmt die Perspektive die Erkenntnis. Und ab und zu ist es eben wichtig, die großen Zusammenhänge zu checken und nicht einfach drauf los zu entscheiden. Und dafür muss man „vom Mond auf die Sachen gucken“.

Wie beeinflusst die digitale Transformation die Marketing-Welt und was können Unternehmen tun, um von diesen Veränderungen zu profitieren?

Das ist ein weites Feld. Auch die Marketing-Welt wird durch die Digitalisierung grundlegend und weitreichend verändert. Am wichtigsten scheint mir, dass einerseits bestimmte Wertschöpfungen durch die Digitalisierung unter Druck geraten. Der Wertschöpfungsbeitrag verminderter Transaktionskosten beispielsweise ist im „digitalen Neuland“ sehr viel kleiner als im „analogen Altland“. Ebenso wird das opportunistische Ausbeuten von Informationsvorsprüngen durch die Digitalisierung erschwert. Unternehmen müssen sich also erstens mit der Digitalisierungsfestigkeit ihres bestehenden Geschäftsmodells befassen. Andererseits eröffnet die Digitalisierung aber auch vielfältige Optionen für radikal neue Geschäftsmodelle. Im „digitalen Neuland“ ist Wertschöpfung möglich, die im „analogen Altland“ nicht möglich war. Diese Chancen zu erkennen und umzusetzen, ist eine zweite zentrale Aufgabe.

Ein Unternehmen ist immer nur so gut wie seine Mitarbeiter, aber auch diese sind von der allgegenwärtigen Digitalisierung betroffen. Welche Auswirkungen hat dies auf die Arbeitswelt, welche Chancen aber auch Risiken verbergen sich dahinter?

Auch dies ist ein sehr weites Feld. Ich interpretiere Digitalisierung als eine folgenreiche Übersetzung in Maschinensprache und habe zur Konkretisierung acht Digitale Folgegesetze entwickelt. Zwei davon, nämlich „Geschwindigkeitsexplosion“ und „Emanzipation von Raum und Zeit“, haben vermutlich große Auswirkungen auf die Arbeitswelt. Analoge Prozesselemente, und hierzu zählen auch menschliche Entscheidungen, geraten in einer digitalen Welt unter enormen Geschwindigkeitsdruck. Die Emanzipation von Raum und Zeit führt zu neuen Formen der Arbeitsteilung und -organisation. Schließlich werden bestimmte Formen menschlicher Arbeit durch Algorithmen substituiert werden. Für die Betroffenen mag dies ein Risiko sein, aber mit der Substitution sind enorme Produktivitätsfortschritte verbunden, was gesamtgesellschaftlich eine Chance darstellt. Im Ergebnis wird diese Entwicklung meiner Ansicht nach der anlaufenden gesellschaftlichen Debatte um neue Leistungs- und Verteilungsparadigmen, Stichwort bedingungsloses Grundeinkommen, noch mehr Relevanz verleihen, was ich sehr begrüße.

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Professor Dr. Dr. Helmut Schneider

Professor Dr. Dr. Helmut Schneider ist Direktor des Steinbeis- Transfer-Instituts Digitale Transformation. Das Steinbeis-Unternehmen bietet seinen Kunden eine forschungs- und gleichzeitig problemlösungsorientierte Beratung, anwendungsorientierte Forschung sowie Aus- und Weiterbildung im Kontext der Digitalen Transformation

Professor Dr. Dr. Helmut Schneider
Steinbeis-Transfer-Institut Digitale Transformation (Berlin)