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Geschäftsmodelle in internetbasierten Wertschöpfungsnetzwerken – ein Fähigkeiten-basierter Ansatz

Ferdinand-Steinbeis-Institut (FSTI) entwickelt alternativen Ansatz zur Gestaltung digitaler Geschäftsmodelle

Was sind wichtige Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung digitaler Geschäftsmodelle und wie können mittelständische Unternehmen dabei unterstützt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das Ferdinand-Steinbeis-Institut (FSTI) im Rahmen des Kompetenzzentrums Mittelstand 4.0 – Stuttgart und hat eine Reihe von Interviews und Workshops mit mittelständischen Unternehmen durchgeführt. Auf Basis der daraus resultierenden Erkenntnisse arbeitet das FSTI am sogenannten Fähigkeiten-basierten Ansatz.

Die durchgeführten Interviews und Workshops haben gezeigt, dass die Digitalisierung zu einer Steigerung der Kundenanforderungen führt und damit die Produkte und Services zunehmend an Komplexität gewinnen. Diesen Zusammenhang illustriert das Beispiel eines Autohauses: Bisher generieren Autohäuser ihren Umsatz durch den Verkauf und die Wartung von Fahrzeugen. Im Zuge der Elektromobilität steigen die Anforderungen der Nutzer. Der Nutzer will nicht mehr nur ein Elektrofahrzeug kaufen, er will vermehrt eine Gesamtlösung. Diese Lösung stellt ein zuverlässiges, qualitatives Gesamtpaket aus einem Fahrzeug, der Infrastruktur, der Installation sowie von Informationen und Dienstleistungen dar. Dieses komplexe Leistungsversprechen kann in der Regel nicht durch ein Autohaus alleine erbracht werden, dafür ist eine Bündelung von Fähigkeiten unterschiedlicher Unternehmen erforderlich. An diesem Beispiel wird deutlich, dass es mittelständischen Unternehmen zunehmend schwerer fällt ein komplexes Leistungsversprechen für den Nutzer zu generieren. Hierfür ist ein Zusammenwirken unterschiedlichster Akteure aus verschiedenen Branchen im Rahmen eines internetbasierten Wertschöpfungsnetzwerks (auch Ökosystem genannt) erforderlich, um durch diese partnerschaftliche Zusammenarbeit einen Mehrwert für den Nutzer zu generieren. Ein wesentliches Merkmal von internetbasierten Wertschöpfungsnetzwerken ist dabei, dass es zu einer Fragmentierung einzelner Leistungsbestandteile kommt. Diese Leistungsfragmente werden von unterschiedlichen Teilnehmern des Wertschöpfungsnetzwerks erbracht. Übertragen auf das Beispiel mit der Elektromobilität würde das bedeuten, dass ein Autohaus die Leistungsfragmente Autoverkauf und Service, der Energieversorger Prozess-Know-how und der Elektroinstallateur seine Installationsfähigkeiten in das Wertschöpfungsnetzwerk einbringen. Erst durch das Zusammenspiel dieser Fähigkeiten kann das Leistungsversprechen „Bereitstellung von Elektromobilität für den Nutzer“ generiert werden.

Die Frage, die sich daraus ergibt, lautet: Wie können Unternehmen Geschäftsmodelle in internetbasierten Wertschöpfungsnetzwerken gestalten, um auch zukünftig erfolgreich an Wertschöpfung zu partizipieren? Um sie beantworten zu können, hat das Ferdinand-Steinbeis-Institut zunächst etablierte Konzepte der Geschäftsmodell-Innovation, unter anderem Business Model Canvas und St. Galler Business Model Navigator, betrachtet. Dabei handelt es sich um methodische Ansätze für die Entwicklung und Überarbeitung von Geschäftsmodellen. Diese Ansätze gestalten Geschäftsmodelle in der Regel ausgehend von der Unternehmensstrategie (Top-Down Vorgehen). Übertragen auf das Beispiel des Autohändlers stoßen diese Ansätze häufig an ihre Grenzen. Zum einen ist es schwierig, ausgehend von der Strategie ein Geschäftsmodell für ein Wertschöpfungsnetzwerk zu gestalten und damit die Potenziale der Digitalisierung auszuschöpfen. Zum anderen ist es in der praktischen Anwendung häufig komplex, den Kunden eines Wertschöpfungsnetzwerks zu definieren und für diesen ein gemeinsames Wertversprechen zu entwickeln.

Auf Basis dieser Erfahrungen hat sich das FSTI mit der Ausarbeitung eines alternativen Ansatzes zur Gestaltung digitaler Geschäftsmodelle beschäftigt. Aufbauend auf etablierten Konzepten der Geschäftsmodell- Innovation wurde der Fähigkeiten-basierte Ansatz entwickelt. Dieser wird als Middle-In Ansatz bezeichnet. Dabei werden im ersten Schritt die im Unternehmen vorhandenen Geschäftsfähigkeiten identifiziert (in der oben stehenden Grafik in blau). Dieses Vorgehen ist nichts grundlegend Neues. Im strategischen Management und der Enterprise Architecture (EA) werden Organisationen ebenfalls auf Basis ihrer Fähigkeiten beschrieben. Dennoch hat der Fähigkeiten-basierte Ansatz bisher wenig Relevanz in der Praxis erlangt. Grund dafür ist unter anderem, dass es aktuell schwierig und aufwendig ist, die existierenden Fähigkeiten zu identifizieren und darauf aufbauend eine Veränderung des Geschäftsmodells abzuleiten. Auf Basis der bisherigen Geschäftsfähigkeiten stellt sich für Unternehmen die Frage, welche Fähigkeiten darüber hinaus aufgebaut werden müssen (in der Grafik in rot), um auch zukünftig erfolgreich an Wertschöpfung partizipieren zu können. Die Ebene der Geschäftsfähigkeiten bildet darüber hinaus die Grundlage, um Anforderungen an die technologische Umsetzung zu definieren.

Middle-In Ansatz

Für die Anwendung des Fähigkeiten-basierten Ansatzes ist ein eindeutiges Begriffsverständnis erforderlich, das in der Literatur bislang fehlt. Das Ferdinand-Steinbeis-Institut hat deshalb aufbauend auf den etablierten Ansätzen des Ressource-based-View, der Kernkompetenzen, der Dynamic Capabilities sowie bestehender Literatur zu Geschäftsfähigkeiten folgendes Begriffsverständnis abgeleitet: Geschäftsfähigkeiten sind ein unternehmensindividuelles, interdisziplinäres Leistungsbündel zur bestmöglichen Erbringung von Wertschöpfung. Geschäftsfähigkeiten beschreiben dabei auf abstrakter Ebene, was gemacht wird. Aufbauend auf diesem Begriffsverständnis hat das FSTI eine Struktur für die Gestaltung digitaler Geschäftsmodelle auf Basis von Geschäftsfähigkeiten erarbeitet. Hierbei werden im ersten Schritt die bestehenden Ist-Geschäftsfähigkeiten eines Unternehmens identifiziert. Im zweiten Schritt geht es darum, das Marktumfeld des Unternehmens und die Wettbewerbssituation unter Einbezug der Digitalisierung aufzuzeigen. Dies bildet die Grundlage, um zu entscheiden, mit welchen Geschäftsfähigkeiten sich das Unternehmen in internetbasierten Wertschöpfungsnetzwerken positionieren kann. Darüber hinaus wird deutlich, welche zusätzlichen Geschäftsfähigkeiten das Unternehmen aufbauen muss und welche Geschäftsfähigkeiten durch Partner und Lieferanten in das Netzwerk eingebracht werden. Abgeleitet daraus stellt das digitale Geschäftsmodell ein quantifiziertes Bündel unternehmensindividueller Geschäftsfähigkeiten dar. Der Fähigkeiten-basierte Ansatz zur Gestaltung digitaler Geschäftsmodelle wird im Rahmen der Aktivitäten des Kompetenzzentrums Mittelstand 4.0 – Stuttgart kontinuierlich weiterentwickelt. Im kommenden Jahr werden dazu erste Schulungen und Projekte durchgeführt.